A arte de criar

Todos têm como estereótipo de criativos, profissionais que esperam a coisa acontecer, não fazem nada o dia inteiro, a melhor maneira bom vivant de ser. O fato é que essa visão não é a realidade! Como criativo, posso dizer que tudo o que acontece em nossa vida é uma referência e poderemos usá-la a qualquer momento, ou seja, não desligamos, mesmo quando já saímos do trabalho em direção aos nossos lares. Muitas vezes, acontece de estarmos em pleno banho ou até dormindo e termos estalos criativos. Em minha primeira entrevista em uma dada agência, me lembro de uma frase que resume bem o que é ser um publicitário a princípio: a partir do momento que você entra na área, você acorda, almoça, janta e dorme com a publicidade.

No dia-a-dia de um criativo geralmente se estabelece um processo, que não é uma regra, até porque na publicidade não há regras, mas sim um meio de se facilitar o trabalho de forma geral: é o bendito processo criativo. Nele temos algumas etapas, como: Briefing, Bate-Papo, Brainstorm, Pesquisa, Idéia, Rafe, Execução, Aprovação e Veiculação. Vamos então destrinchar as etapas uma a uma.

O Briefing (documento que reúne o maior número de informações sobre o cliente, seu produto, mercado em que atua, concorrentes diretos e indiretos), é o primeiro momento em que entraremos em contato com o negócio e o produto do cliente. Você fará a desconstrução deste (dividir o produto em toda sua parte constituinte para analisar seus atributos e partes físicas) e tendo isso finalizado listaremos os diferenciais, de acordo com a concorrência. É essencial que um briefing acima de tudo seja inspirador, com informações que instiguem e não um simples documento descritivo. O briefing pode ser peça chave para uma ótima ou uma péssima campanha.

Em seguida temos o Bate-Papo, que nada mais é do que uma reunião pós- briefing, na qual serão esclarecidas algumas dúvidas sobre informações do mesmo, além de dar o início a um processo criativo. É nesse momento que se deve ouvir o maior número de opiniões de pessoas, além de anotar as informações que forem relevantes.  É importante ressaltar que ouvir é muito importante no processo criativo, pois qualquer palavra pode despertar em você um ponto de vista não analisado e assim, VOILÁ, podemos ter uma nova e grande idéia.

No Brainstorm (Explosão Cerebral), que é uma das minhas etapas favoritas, fala-se tudo o que vem à cabeça sem compromissos. Aqui é importante anotar tudo o que for possível e depois fazer a seleção do que “serve” e do que “não serve”.

Depois de selecionar o que “serve” faremos a Pesquisa, na qual acontecerá a coleta de informações, com o objetivo de se aprofundar em uma das linhas que foram dadas no brainstorm. Aqui é o momento em que também se procuram fontes de referência e de inspiração. As fontes de referência são todas ou quaisquer tipos de informações que dão embasamento a idéia, já as fontes de inspiração são trabalhos, campanhas já feitas, dos quais você poderá tirar a inspiração para a execução de uma peça.

Antes que a Idéia seja fechada é preciso analisar alguns pontos. Para isso é preciso primeiramente ser imparcial e entender que tudo o que é feito é para o consumidor e não para si próprio. É importante também colocar-se no lugar do cliente, como se o produto fosse seu. Sempre vislumbramos idéias inovadoras e por muitas vezes procura-se o lado mais difícil e mirabolante. É preciso entender que o simples é o que cativa e que a roda já existe, o que muda é onde ela vai girar. Lembrando que é importante “sair da caixa” e pensar no consumidor e no cotidiano deste, já que as boas idéias são relações do produto com seu dia-a-dia, ou seja, a solução está fora do tema e do mundo do cliente.

Tendo a idéia fechada, partiremos para a fase de teste, ou seja, para os rafes. Rafes são simplesmente rascunhos. Em um processo criativo é importante fazê-los para que não se perca tempo na execução, tendo uma breve noção de como ficará a arte na prática.

Seguido dos Rafes vem a Execução, na qual se cristaliza e se torna palpável a idéia. Nessa etapa muita atenção aos detalhes de acabamento, ter o bom senso e ficar de olho no prazo são pontos chaves.
Com o trabalho finalizado, ocorrerá a aprovação interna (com os profissionais envolvidos na campanha ou peça), além da aprovação externa (com o cliente). Sempre é bom lembrar que nunca é demais ter “uma carta na manga”, já que no mundo da publicidade, regado de inúmeras interpretações, tudo pode acontecer.
Agora, depois de tanta transpiração, o filho nasceu.

Na Veiculação ocorre o envio do arquivo para o veículo e depois de veiculado ocorre a conferência do resultado, para que se visualize algum aspecto que merece ser reavaliado ou não.

Como já foi dito esse processo não é uma regra, porém grandes agências o adotam, talvez com uma gama maior de etapas, mas, à grosso modo, a estrutura é essa. Se o trabalho percorreu esse caminho de forma minuciosa, dificilmente o resultado não será satisfatório. É claro que imprevistos acontecem e cabe a nós estarmos preparados para eles.

Pode-se dizer que a direção criativa nada mais é do que a arte de ouvir aliada à criatividade. Esta última se adquire com muito treino, pesquisa, informação, transpiração, boa vontade e muita dedicação.

Um bom profissional é aquele que SEMPRE aprende, desaprende e, se preciso, aprende novamente.

Escrito por Luis Felipe
O Criativo, da G.c&m – A Agência